ブランドとUGCがコンテンツを共創する、新しい時代のプラットフォームとは。

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9月25日〜27日に開催されたアジア地域最大級の広告コミュニケーションフェスティバル「Spikes Asia 2019」のメインステージに、TikTok Adsが登壇しました。

テーマは「Is WTF The New Marketing Model?」。

TikTok Ads X Design Centerの市川が、新世代のマーケティングドライバー“WTF”について講演。その後、日本マクドナルド、TBWA HAKUHODO、TikTok Adsを代表する3者がトークセッションを行いました。

▲左から
・TBWA HAKUHODO シニアアカウントディレクター 和田 洋明氏
・日本マクドナルド 上席執行役員、CMO ズナイデン 房子氏
・TikTok Ads X Design Center クリエイティブディレクター 市川 典男

動画世代の新しい価値観“WTF”

モノもコトも満ち足りた時代に、従来の「NEEDS」や「WANTS」といった課題起点での共感を探すことは困難になってきており、それに変わる新しい共感ポイントとして挙げられるのが「WISH」「TRY」「FUN」すなわち「WTF」です。

次世代を担うデジタルネイティブ世代のユーザーは“WTF”という新しい価値観で行動し始めています。

■WISH:より良い世の中に変えたいという想い

数年前に流行ったIce-Bucket Challengeは、「社会のためにできること」と言うWISHが原動力になりました。

調査データでも以下のような傾向が見られます。

  • 社会に貢献する活動に取り組みたい(+10.4pt)
  • NPOやボランティア活動に関心がある(+3.7pt)

■TRY:気軽な達成感は嗜好品のような存在に

世界中で流行っているボトルキャップチャレンジは、今ではユーザーごとのキャラクターで楽しまれるようになっています。

調査データでも以下のような傾向が見られます。

  • 変化に富んだ人生を送りたい(+8.2pt)
  • 新しいことにチャレンジしたい(+4.5pt)
  • 自分は考える前に行動するタイプだ(+4.2pt)

■FUN:気まぐれ、思いつき、意味なんてない楽しい瞬間

「NEEDS」や「WANTS」といった欲求ではなく、シンプルに“楽しい”ということに価値を見出すようになってきています。

調査データでも以下のような傾向が見られます。

  • 生活を楽しむためにお金を使う(+5.6pt)
  • 楽しいことしかしたくない(+3.6pt)

新しい時代のプラットフォーム、TikTok

TikTok Ads市川の講演後に行われたトークセッションでは、日本マクドナルド ズナイデン氏、TBWA HAKUHODO 和田氏、TikTok Ads 市川の3名が、クライアント、クリエイティブエージェンシー、プラットフォーマーというそれぞれの立場から、新しい時代のブランドコミュニケーションについて、以下のような内容について語り合いました。

インフルエンサーを活用してメッセージを拡散する時代が終わりを迎えつつある今、重要なのは個々のコンテンツがいかに魅力的であるかということです。

より多くのユーザーへリーチするためには、ブランドが一方的に語りかけるのではなく、ユーザーと双方向の関係を築き、ユーザーの参加を促し、エンゲージメントを高めることが重要で、それにはブランドがユーザーとともにコンテンツを生み出す環境を作り、さらにコンテンツを生み出せるユーザーを発見することが鍵となります。

例えばマクドナルドの場合、ここ数年、ソーシャルメディアはブランドコミュニケーションにおいて重要な役割を果たしてきましたが、新しいプラットフォームとして、このたびTikTokを活用しました。そこで重点を置いたのは“ユーザーの参加”と“UGC(ユーザー生成コンテンツ)”でした。「#ティロリチューンキャンペーン」は1億9,100万回のビューと65,000のUGCを記録し、ユーザーに「マクドナルドは自分たちのブランドだ」と感じてもらうことにつながる結果となりました。(詳しくはこちらの記事をご参照ください。【プロモーション事例】約3週間で総再生数1億回突破! 日本マクドナルドの「#ティロリチューン」

ブランドが常に人々の生活の中にあるためには、企業の観点からキャンペーンやコンテンツを構築するのではなく、いかにユーザーを巻き込むことができるかが重要です。

「WISH」「TRY」「FUN」=“WTF”な価値観を軸に行動する新しい時代のユーザーにとって、TikTokは彼らの望みを実現できる最適なプラットフォームです。そしてブランドにとっては、ユーザーを巻き込み、ユーザーの観点からコミュニケーションを構築することができるプラットフォームでもあります。